Não há como falar em Marketing Digital ou Inbound sem compreender como funciona a jornada de compra do consumidor. Trata-se de um conceito essencial nesta abordagem, e por isso é importante que você conheça cada etapa desse processo.
À medida em que avança pelas diferentes etapas da jornada de compras, o consumidor apresenta necessidades diferentes. Uma boa estratégia de Inbound Marketing é aquela que consegue oferecer o conteúdo adequado ao longo do processo.
O conteúdo certo no momento certo ajuda o lead a reconhecer seus problemas, descobrir as possíveis soluções que ele encontra no mercado, entender as vantagens de cada uma e identificar a melhor opção para seu perfil.
Trata-se de um processo de educação do consumidor, que desenvolve a confiança na empresa e favorece a decisão de compra.
Como o Marketing de Conteúdo educa o consumidor
O Marketing de Conteúdo tem um papel fundamental no Inbound. É esse material que conduz o consumidor ao longo da jornada de compra, solucionando suas dúvidas e mostrando as melhores opções do mercado.
A jornada de compra do consumidor é um processo. Ele não é necessariamente linear, já que a pessoa pode avançar por essas etapas ou retroceder em vários momentos. No entanto, seu início e fim são previsíveis.
A jornada de compra é marcada por quatro etapas principais e em cada uma delas o consumidor tem necessidades diferentes. Elas serão descritas e exemplificadas a seguir:
Etapa 1: Conscientização
No início do processo, o consumidor ainda não tem plena consciência de seu problema ou necessidade.
É provável que se sinta incomodado com um determinado aspecto de sua própria vida, mas sem ter uma ideia clara de que precisa de uma solução ou qual é ela.
Vamos exemplificar: imagine que Roberto tem um pequeno negócio, que começou com muita força de vontade, mas com pouco preparo técnico. Ele ama sua área de atuação, mas tem bastante dificuldade com o aspecto administrativo.
Todos os meses, ele enfrenta uma série de situações:
- falta de controle do estoque, pois a conciliação entre as vendas e o inventário nunca batem;
- dificuldade para fazer a gestão do negócio;
- atraso em algumas contas e pagamento de multa por dificuldade de organização;
- falta de controle do fluxo de caixa;
- insegurança para investir em melhorias, pois não sabe exatamente como fazer uma projeção de desempenho da empresa;
- dificuldade para precificar produtos e serviços;
- não entende como se diferenciar dos concorrentes e agregar valor aos seus produtos;
- dificuldade para contratar colaboradores qualificados e realizar um treinamento eficaz;
- sente que a folha de pagamento está pesada porque precisa contratar um ou mais funcionários para cuidarem da parte burocrática;
- divergências contábeis frequentes;
- perde mercadorias no estoque porque não foram vendidas, enquanto outras faltam ao consumidor;
- não tem uma noção precisa da situação do negócio, pois registra as diferentes atividades (vendas, cancelamentos, compras, perdas, pagamentos realizados) em planilhas diferentes e não consegue integrar os dados.
Portanto, como você pode perceber, Roberto tem vários problemas. No entanto, ele pode achar que tudo isso é normal na gestão de um negócio.
Ele ainda não sabe nem se existem soluções para ajudá-lo a organizar a administração da empresa. Porém, é possível que ele busque a internet para aprender como fazer seu trabalho sem ter tantos problemas para resolver.
Como a empresa faz Inbound para os consumidores na etapa de conscientização?
Vamos supor que a empresa que tem Roberto como alvo é uma desenvolvedora de softwares para planejamento empresarial e gestão de negócios (ERP).
Ela pode criar um blog empresarial onde publica artigos que ajudam pessoas como ele a administrarem o negócio.
Entre os conteúdos que o blog pode abordar, estão:
- como fazer uma boa gestão de estoque;
- como evitar a ruptura de estoque (falta de produtos);
- ferramentas que ajudam o empreendedor a controlar o negócio;
- como fazer uma boa gestão de compras;
- falhas que causam prejuízo a um negócio (pagamento de multas por falta de organização, ineficiência no controle do estoque etc);
- importância da integração de informações gerenciais para a gestão de um negócio;
- o que é fluxo de caixa e como controlá-lo;
- como precificar corretamente seus produtos e serviços;
- sugestões para reduzir o custo da folha de pagamento, incluindo a automação.
Esse é apenas um exemplo, que pode ser aplicado aos mais diferentes segmentos. O que importa, nesse primeiro contato, é que o conteúdo sirva para educar o consumidor.
O foco ainda não é mostrar o produto, mas atender às necessidades imediatas de informação do possível cliente. Portanto, trata-se de uma abordagem ampla.
Entre as sugestões apresentadas nesses posts, a empresa sempre menciona que uma ferramenta para planejamento empresarial pode ser útil para resolver esses problemas.
Por enquanto, essa é “uma” alternativa. Nas etapas posteriores, o produto se tornará “a” solução.
Etapa 2: Interesse
Nesse momento, o consumidor já tem consciência de que tem um problema. Agora, ele está interessado em conhecer melhor as soluções. A abordagem começa a ser um pouco mais específica, mas sem conduzir à venda nesse momento.
Voltando ao exemplo do Roberto, ele agora entende que existem soluções para descomplicar a gestão de seu negócio. Seu objetivo é compreendê-las para, quem sabe, escolher a melhor alternativa. Nessa etapa, ele quer saber mais.
Para obter mais conhecimento, Roberto até assinou a newsletter da empresa. A partir de agora, ele não é considerado apenas um visitante do site. Ele se tornou um lead ou seguidor e mostrou que está aberto para receber informações.
A newsletter é um e-mail periódico que a empresa manda para Roberto. Nela, existe uma breve descrição de alguns artigos que ela publicou recentemente e que podem “empurrá-lo” ao longo da jornada de compra.
Entre esses artigos, agora Roberto encontrará temas como:
- 5 prejuízos que você pode evitar utilizando um software ERP;
- quais são as vantagens de utilizar um ERP na gestão;
- como os relatórios gerenciais ajudam na tomada de decisão.
Perceba que, nesta etapa, a abordagem é um pouco mais direcionada. O objetivo aqui é fazer Roberto entender que precisa de um ERP.
Assim que ele chegar a essa conclusão, a empresa começará a mostrar para ele que a solução que ela oferece é a melhor para atender às necessidades da empresa dele.
Etapa 3: Desejo
Quando chega a essa etapa, o consumidor já entende que precisa de um determinado produto ou serviço.
O que ele fará, a partir da agora, é escolher qual é a marca ou fornecedor que melhor atende suas necessidades, proporcionando uma relação de custo-benefício vantajosa.
Portanto, o objetivo da empresa nessa etapa é mostrar que seu produto é a melhor solução para o seu caso específico.
Também é válido criar oportunidades para que ele acelere sua decisão, como uma promoção, vantagem na aquisição ou um período de teste gratuito.
Vamos voltar ao caso de Roberto. Ele decidiu que comprará um ERP para seu negócio, mas está considerando qual é o melhor fornecedor.
Então, nessa etapa ele precisa de conteúdos que destaquem os pontos positivos da solução que a empresa oferece. Ela pode abordar temas como:
- vantagens de utilizar um ERP na nuvem (se esse for o caso);
- o que não pode faltar em um ERP (destacando as vantagens do produto);
- que funcionalidades são essenciais em um ERP para pequenas empresas;
- como escolher o melhor ERP para sua empresa;
- depoimentos de gestores satisfeitos com o ERP oferecido pela empresa.
Existe um outro fator que ainda não mencionamos aqui. Ao longo desse processo, à medida que a empresa ofereceu todos esses conteúdos ao Roberto e o ajudou a esclarecer essas dúvidas, ele desenvolveu a confiança nela. Em sua mente, ela é uma referência no setor. Esse é um fator que terá um peso importante em sua decisão.
Etapa 4: Decisão
Finalmente, o consumidor está pronto para comprar. Na maioria das vezes, ele só precisa de um “empurrãozinho” para concluir o negócio.
A empresa pode fazer isso enviando um e-mail promocional ou oferecendo uma demonstração gratuita do produto, por tempo limitado.
Voltando ao exemplo de Roberto, uma boa opção seria o free trial, que geralmente é oferecido por 15 dias ou 1 mês.
Isso significa que o empresário poderia instalar o ERP e receberia orientações sobre como utilizá-lo no dia a dia. Ao final desse período, ele poderia observar que diferença essa ferramenta fez na gestão do seu negócio e concluir que vale a pena comprá-la.
Outra opção é combinar as duas ações. Ao acessar um ERP em nuvem, Roberto teria que fornecer informações de contato, como o telefone.
Quando o prazo para expirar o free trial estivesse chegando ao fim, ele receberia uma ligação do departamento de vendas.
Como você pode perceber, simplesmente produzir conteúdo não é Inbound Marketing. Todas as ações precisam ser planejadas para conduzir o lead pela jornada de compra do consumidor.
Não é só informação, é persuasão progressiva e contínua, à medida que a pessoa se mostra pronta para as próximas etapas.
E agora, entendeu como funciona a jornada de compra do consumidor? Ainda ficou com alguma dúvida? Deixe sua pergunta nos comentários!
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