A expressão lead desqualificado virou uma desculpa confortável. A empresa investe em marketing, começa a receber contatos e, em pouco tempo, o discurso aparece: “o tráfego até traz leads, mas ninguém fecha”, “minha equipe perde tempo com gente que não compra”, “esses contatos não são qualificados”.
Em alguns casos, é verdade: tem problema de segmentação, mensagem errada, promessa mal posicionada. Em outro artigo, eu falei sobre o risco de contratar um gestor de tráfego baratinho, e o mesmo se aplica a outras funções relacionadas ao marketing.
Mas, em muitos outros casos, o problema não é a falta de qualificação do lead. O que está acontecendo é o despreparo de empresas emgeral para lidar com o Messy Middle: o cliente não espera mais terminar o processo para falar com a empresa. Ele entra em contato muito antes de estar pronto para decidir. E, se a equipe comercial não sabe lidar com isso, a culpa cai no lead.
Funil de vendas x Messy Middle: sua empresa está preparada?
Por muito tempo, o funil de vendas foi desenhado como uma sequência linear: o cliente toma consciência do problema, considera opções, compara alternativas, só depois disso entra em contato com a empresa, já praticamente no fim da jornada. Nesse cenário, fazia sentido imaginar que o time de vendas lidaria apenas com pessoas praticamente prontas para comprar.
Hoje, isso simplesmente não é verdade. O comportamento mudou, o acesso à informação mudou, a forma de pesquisar mudou. O Messy Middle – esse meio bagunçado entre o “vi sua marca” e o “quero comprar” – ficou mais visível e mais caótico.
Nesse novo contexto, diferentemente do que muitos supõem, o cliente não fica quietinho passando sozinho por todas as etapas para só então aparecer, maturado, no WhatsApp da empresa. Ele pula etapas, entra no processo quando quer e começa a falar com você antes de “estar pronto” no modelo antigo.
O que isso significa na prática? Que o lead pode entrar em contato quando ainda está tentando entender o problema, quando está só curioso, quando ainda está comparando categorias diferentes, quando não sabe se quer realmente resolver aquilo agora, quando não tem clareza do orçamento ou do escopo.
Ele não está desqualificado. Ele está no meio. Só que, ao contrário do passado, esse meio agora acontece em diálogo com a empresa, e não apenas na cabeça dele.
Lead desqualificado: será que seu time só colhe fruta baixa?
Se o time comercial continua operando como se todo contato fosse fim de funil, qualquer pessoa que não chegue dizendo “quero contratar, me manda o contrato” será tratada como perda de tempo.
Em vez de enxergar alguém em fase de decisão, a equipe enxergará gente curiosa, que só quer informação. E, aí, a etiqueta aparece: lead fraco, lead frio, lead ruim. Na prática, é só um lead em estágio diferente – que poderia avançar, se alguém ali soubesse vender de verdade.
Vender de verdade, aqui, significa justamente estar preparado para conversar com pessoas em estágios diferentes de maturidade. Significa entender que, em muitos casos, o primeiro contato não é o momento de empurrar proposta, e sim de qualificar, ouvir, esclarecer, orientar, enquadrar o problema, mostrar caminhos. É conseguir transformar uma conversa inicial, ainda confusa, em um passo concreto na direção da compra. Isso é trabalho de venda. Não é apenas tirar pedido de quem já sabe tudo.
Processo de vendas: muito mais que tirar pedido
O que o Messy Middle traz à tona é a incompetência de várias equipes para lidar com essa zona cinzenta. Elas foram treinadas para receber pedido, não para construir decisão. Foram acostumadas com o cliente que chega pronto, não com o cliente que chega com dúvida. E, como a realidade não está mais obedecendo ao roteiro, o diagnóstico padrão é sempre o mesmo: o marketing está mandando lead ruim.
É claro que o marketing tem responsabilidade: segmentar direito, comunicar com clareza, não prometer o que o produto não entrega, não trazer curiosos sem qualquer perfil só para inflar número de leads.
Porém, mesmo o melhor trabalho de marketing não vai eliminar a existência de pessoas em estágios diferentes. O funil nunca será composto apenas de gente que já decidiu comprar. E isso não é um defeito. É o retrato do processo de decisão real.
E quando falamos em incompetência da equipe, não se trata apenas de colocar a culpa nos profissionais. Embora eles devam ser qualificados para atender nesse novo modelo, isso não é tudo. O problema pode começar no processo estabelecido pela empresa.
Tem empresa que forma um time de closers sem colocar um único SDR para fazer esse filtro e direcionar o lead conforme seu estágio de maturidade. E se estamos falando de empresas que não podem ter um SDR porque precisam enxugar custos, existem alternativas para fazer esse filtro, inclusive com inteligência artificial.
O que uma empresa minimamente séria precisa fazer é o oposto do que o senso comum manda: em vez de reclamar que o lead chegou cedo demais, ela precisa preparar a equipe para saber o que fazer com esse lead que chegou cedo. Ter clareza de quais informações coletar, quais perguntas fazer, como qualificar sem afastar, como continuar a relação com quem ainda não pode decidir hoje, mas tem perfil para decidir amanhã. Isso exige processo, método e, principalmente, processos precisos e gente treinada.
O Messy Middle não é uma fase externa ao seu negócio. Ele atravessa o seu marketing e o seu comercial. Quando o lead aparece no que o time considera antes da hora, ele está dando a chance de participar da construção da decisão, e não só de disputar o final dela com mais três orçamentos. Descartar esse contato como não qualificado é abrir mão, voluntariamente, da parte do jogo em que você teria mais influência.
É mais fácil culpar o lead do que admitir que a sua equipe não sabe lidar com alguém que ainda está confuso. É mais confortável dizer “não presta” do que assumir: “nós só sabemos atender quem já chega pronto, não sabemos vender para quem ainda precisa de ajuda para decidir”. Mas é isso que está em jogo. Não é só qualificação de lead. É maturidade comercial.
Você pode continuar esperando o cliente perfeito, que passa por todas as etapas sozinho e só aparece no final pedindo contrato. Mas esse cliente é exceção. A regra é o cliente que entra no seu mundo no meio do caminho. Se você não está preparado para recebê-lo, o problema não é o Messy Middle, nem o marketing, nem o algoritmo. O problema é que você ainda não montou uma estrutura comercial preparada para competir com a sua concorrência no mundo como ele é hoje.