Sim, eu sei, o que eles fizeram com você foi completamente errado. Eles venderam a ideia de que marketing digital funciona assim: você cria um site, abre um perfil, monta um site, coloca uns anúncios rodando e… as pessoas, magicamente, compram.
Seria lindo se fosse assim. Mas não é. Aliás, pode ser que a venda nem seja um dos objetivos de campanha de anúncios adequados par ao seu negócio.
Eu não tenho a menor intenção de enganar você com uma ilusão. Por isso, neste artigo, vou desmistificar esse roteiro simplificado. Meu objetivo não é desanimar ninguém, mas recolocar o marketing no lugar certo: nem como milagre, nem como vilão. E, principalmente, para alinhar expectativas de quem está prestes a torrar dinheiro em anúncios esperando um resultado que simplesmente não combina com a realidade do próprio negócio.
Objetivos de campanhas: quando o anúncio realmente pode vender
Existe, sim, um cenário em que a lógica “anunciar → pessoa clica → compra” costuma funcionar relativamente bem: quando você vende produtos físicos amplamente conhecidos. Sapato, geladeira, ventilador, roupa, smartphone, ração para pet. A lista realmente é imensa.
Nesses casos, o consumidor já sabe o que é o produto, já entende o benefício, já tem referência de preço, já viu aquilo mil vezes. Ele não precisa que você explique o conceito de “sapato”. Ele só precisa encontrar um sapato que goste, por um preço aceitável, com entrega razoável.
Nesse contexto, o funil é simples e pouco estruturado. O cliente está numa vitrine gigante: várias lojas vendendo o mesmo produto ou similares. O que ele compara?
Aqui, o trabalho do marketing é muito mais de visibilidade, diferenciação básica e boa oferta. Se o produto é conhecido e desejado, é possível, sim, ter um fluxo relativamente direto de anúncio para venda, sem precisar de um funil sofisticado.
Só que, à medida que o produto fica menos conhecido ou é, por sua natureza, mais complexo, o funil deixa de ser tão linear. Ele passa a refletir a complexidade do produto.
Quer ver como funciona? Vamos sair dos itens de prateleira óbvia e entrar em compras um pouco mais “sensíveis”.
Funil de vendas: complexidade gera complexidade
Se eu quero comprar um sofá, por exemplo, pode ser que uma foto no anúncio não baste. Eu posso até me interessar visualmente, mas talvez eu queira me sentar nele, ver se é confortável, testar a altura, a firmeza, o tecido. O funil, então, já não é mais “cliquei, comprei”. Pode virar algo como “cliquei, salvei, pesquisei, visitei a loja, só depois comprei”.
Num carro, isso fica ainda mais evidente. Anúncio ajuda a chamar atenção, claro. Mas muita gente só decide depois de fazer test drive, por mais que tenha visto 10 Amaroks brancas ano 2021 iguaizinhas sendo vendidas por diferentes pessoas ou concessionárias.
Quando se trata de um imóvel, então, a exigência sobe mais um andar. É difícil alguém comprar um apartamento só pelo anúncio. A pessoa quer visitar, checar a região, sentir o ambiente, olhar detalhes. O papel do marketing passa a ser gerar interesse, levantar mão, agendar visita, criar confiança. A venda acontece em outra etapa, quase sempre com um agente humano envolvido.
Se até aqui você percebeu que aumentou a complexidade, prepare-se para os jogos que exigem ainda mais força. Vamos para o ápice da dificuldade: serviços.
Serviços: onde o funil vira labirinto
No setor de serviços, especialmente os menos padronizados, a coisa complica ainda mais. Mais uma vez, quanto menos conhecido o serviço e mais significativo o risto, maior é a chance de que o sucesso nas vendas dependa fortemente de um agente humano.
Se estou procurando um profissional para desentupir o vaso sanitário, por exemplo, o critério de escolha pode ser simples: preço + prazo. É um serviço padronizado, todo mundo sabe qual é o problema e qual é o resultado esperado. Além disso, mesmo que não dê certo, o prejuízo não será gigantesco. Nesse caso, o marketing pode, sim, funcionar quase como anúncio de produto conhecido. A pessoa vê, clica, liga, contrata.
Agora, pense em um serviço desconhecido, abstrato ou pouco “garantível” — sim, a palavra não existe, mas você entendeu perfeitamente a ideia porque essa é uma situação que todos nós já vivemos.
Consultoria estratégica, plano de emagrecimento, serviço inovador, tratamentos de saúde, mentoria, programas “transformacionais”, soluções que prometem algo intangível, que não dá para medir com a mesma facilidade de “o vaso está entupido / o vaso não está mais entupido”.
Aqui, o funil vira outra coisa. O possível cliente precisa:
– entender o que é o serviço;
– acreditar que aquilo se aplica à realidade dele;
– confiar que você entrega o que promete;
– sentir que o risco vale o investimento.
É muito mais difícil alguém contratar isso com um clique impulsivo num anúncio. O marketing pode – e deve – ajudar. Mas, sem uma equipe preparada para conversar, tirar dúvida, orientar, vender de verdade, a campanha vira só uma máquina de gerar curiosidade não aproveitada.
Aqui, geralmente surge um problema. As empresas dizem “o tráfego gerou leads, mas eles não são qualificados. Minha equipe tem um alto volume de atendimento e perde tempo com quem não compra”. Sim, essa é uma realidade, mas não temos tempo para falar sobre isso neste artigo. Está anotado para um dos próximos.
Marketing não é milagre: pare de achar que o cliente é bobo
Existe um detalhe importante que parece óbvio, mas muita gente finge que não sabe: hoje, todo mundo já entende que a empresa que está na internet quer vender alguma coisa. Até quando posta o famoso carrossel “5 dicas para…”, a intenção está clara.
Ou seja: o consumidor não está mais passivo, esperando ser conduzido por um funil tradicional e bonitinho, passo a passo, como nos slides de curso de marketing. Ele tem repertório, tem opção, tem autonomia. Ele pula etapas, volta atrás, pesquisa concorrente, some, reaparece, muda de ideia.
Existe até um termo para isso: Messy Middle – aquele meio bagunçado do processo de compra em que as pessoas subvertem o funil tradicional e fazem o que bem entendem. Elas não seguem o roteiro dos slides. Elas seguem o próprio interesse. Por isso, muitas entram em contato com a empresa antes daquele processo longo de qualificação que nós conhecíamos até pouco tempo atrás.
É por isso que “anunciar e as pessoas compram” funciona em alguns poucos casos, mas não é um modelo universal. Se o seu negócio não é tão simples quanto vender um produto conhecido numa vitrine virtual, você precisa de uma estratégia que parta da realidade, não da fantasia.
A banalização do marketing nas redes sociais
O problema é que, nas redes sociais, o marketing foi banalizado. Virou receita de bolo: “poste todo dia”, “faça dancinha”, “conte bastidores”, “faça Reels de bastidor com áudio tal”, “poste carrossel de valor”. Fazer isso e acreditar que vai dar certo para todos é como acreditar em Papai Noel.
Objetivo da campanha de anúncios: o segredo para começar a vender
Empresas totalmente diferentes, com modelos de negócio completamente diferentes, começam a tentar copiar fórmulas que não têm nada a ver com sua realidade. Um prestador de serviço complexo tentando usar a mesma lógica de um e-commerce de camiseta. Uma empresa B2B de ticket alto tentando operar como se vendesse bijuteria por impulso.
E quando não funciona – porque, na maioria das vezes, não funciona mesmo – a culpa recai em qualquer coisa, menos no óbvio: a estratégia está errada porque foi construída em cima de uma expectativa infantil sobre o que o marketing consegue fazer sozinho.
Antes de fazer um único anúncio, responda: o que você precisa de verdade?
Antes mesmo de investir um centavo em anúncio nas redes sociais, existe uma pergunta que deveria ser feita com brutal sinceridade: qual é o objetivo de campanha mais adequado ao seu negócio?
É venda direta?
É geração de leads?
É levar tráfego para o site ou para o WhatsApp?
É encher uma agenda de visitas, de reuniões, de test drives, de diagnósticos?
Sem essa clareza, o anúncio vira só barulho pago.
O marketing pode – e deve – ajudar muito. Mas ele não substitui um processo comercial estruturado, um bom produto, um time preparado para vender, uma oferta coerente com a realidade do cliente. Ele não é um atalho mágico para pular a parte difícil: entender o próprio negócio.
Como dizia Ayn Rand, “você pode ignorar a realidade, mas não pode ignorar as consequências de ignorar a realidade”. No marketing, isso significa o seguinte: você pode acreditar que basta fazer anúncio para vender qualquer coisa. Você pode até criar um site ou um funil completo para “qualificar” seus leads.
Porém, não pode pode escapar das consequências de anunciar sem estratégia, sem entendimento do seu funil real, sem reconhecer que o comportamento do consumidor é diferente das suas expectativas e sem uma equipe minimamente preparada para receber o que o marketing trouxe.
Uma estratégia de sucesso não nasce do que você gostaria que fosse.
Ela nasce do que é.
Quem insiste em ignorar isso não tem um problema com o marketing digital.
Tem um problema com a realidade.