Messy Middle é o nome bonito para aquilo que você já sente na prática: o meio caótico entre o “vi seu anúncio” e o “finalmente comprei”. Também é ele que mostra que está na hora da sua empresa recalcular a rota.
Essa cena já aconteceu comigo várias vezes e, com certeza, você também já passou por essa situação. Você coloca o endereço no GPS, ele traça a rota perfeita, tudo lindo. Só que, a cada esquina, aparece aquela mensagem irritante: “Recalculando rota”.
Talvez você esteja se perguntando: “sim, já aconteceu, mas o que isso tem a ver com marketing?” O que você não sabe é que essa situação reflete muito bem o que acontece hoje quando, ao criar um funil de marketing ideal, conforme os conceitos tradicionais, mas a sua empresa continua sem vender.
Nesse momento, muitas empresas se recusam a recalcular a rota. Elas persistem naquele caminho inicial, seja porque ele funcionava no passado, ou porque foi isso que os gestores viram em uma fórmula de vendas indicada por um guru.
Porém, quando você se recusa a recalcular, você está ignorando um elemento fundamental: o comportamento do consumidor.
Por que meu funil de vendas não funciona?
No plano, você imagina uma jornada limpa: a pessoa vê um anúncio, entra no funil, consome conteúdo, avança de etapa em etapa e, no final, compra. Perfeito, organizado, previsível. No mundo real, ela faz um desvio atrás do outro. Seu GPS de marketing mostra insistentemente a necessidade de recalcular a rota, mesmo que você não admita.
Esse caos tem nome: Messy Middle. Ignorar esse conceito que foi criado a partir da observação do comportamento do consumidor é uma das formas mais eficientes de sabotar os seus resultados sem perceber.
O que é o tal do Messy Middle?
O que é, afinal, o tal do Messy Middle?
O Messy Middle é o espaço entre o gatilho inicial de interesse e a decisão de compra, onde o comportamento do consumidor deixa de ser linear e passa a ser… humano.
Em vez de seguir aquela jornada linear, o consumidor pode se comportar de diversas formas. Ele:
- vê um anúncio seu,
- depois vê o do concorrente,
- joga o seu nome no Google,
- compara avaliações,
- manda o link para um amigo,
- abandona o carrinho,
- volta na semana seguinte,
- te segue no Instagram,
- vê um conteúdo seu no TikTok,
- some por um mês,
- reaparece pedindo proposta,
- e, às vezes, fecha com outro.
Outras vezes, acontece o contrário. Ele vê seu primeiro post ou anúncio e, em vez de consumir o conteúdo de topo, meio e fundo de funil, como você tinha planejado, ele simplesmente entra em contato com seu setor de vendas, que perde o cliente porque o lead “não está qualificado”.
Como você pode ver, no Messy Middle o percurso do cliente não respeita o seu funil bonitinho. Respeita a cabeça dele: suas ações, intenções, impulsos, emoções…
O Messy Middle é exatamente isso: o meio desorganizado em que o cliente está processando informações, comparando opções, avaliando riscos, lidando com dúvidas, outras prioridades, medos, expectativas e, claro, com todas as distrações da vida. O problema não é o conceito. É o seu apego à fantasia de um funil certinho que não existe.
Fingir que esse caos não existe é confortável. Dá controle, dá sensação de previsibilidade e dá um roteiro pronto para vender curso. Mas não tem nada a ver com o que o seu cliente realmente faz.
Qual é a diferença entre o funil de slides e o comportamento real?
Eu chamo de funil de slides aquele funil bonitinho e linear que aparece nos cursos e aulas e marketing. Ele mostra algumas etapas muito claras, que acontecem na ordem correta:
- Descoberta
- Consideração
- Decisão
- Compra
Isso funciona bem como modelo mental, para organizar estratégia. O problema é quando você começa a acreditar que o cliente é obrigado a seguir essa sequência, nessa ordem, no tempo que você desenhou.
Na prática, o Messy Middle faz o seguinte:
- Ele começa pela consideração (porque já conhece a categoria),
- volta para a descoberta (porque encontrou um concorrente que nunca tinha visto),
- entra em uma espiral de pesquisa,
- pula direto para a decisão quando aparece uma oferta irresistível ou quando entende que o risco é baixo,
- volta para a consideração porque ficou inseguro,
- pode pular qualquer uma dessas etapas ou repeti-las, conforme circunstâncias momentâneas (uma oportunidade de black friday, por exemplo), ou características individuais.
Como você pode ver, é uma bagunça total, e isso é completamente normal. O que não é normal é uma empresa não estar preparada para lidar com o cliente diante dessa realidade. O que não é normal é um vendedor ser incapaz de converter um cliente porque “aquele lead não está qualificado”.
O que a empresa deve fazer diante do Messy Middle?
Quando a empresa se depara com a realidade do Messy Middle, ela entende que o funil de vendas é importante, mas ele é apenas um mapa aproximado, e não o histórico real de navegação do cliente.
Embora não seja uma regra fixa, quanto mais complexo o produto, mais bagunçado tende a ser o meio. O mesmo acontece com aquelas compras em que o consumidor percebe um risco maior.
Imagine, por exemplo, que eu queira comprar um vaso no Mercado Live. O vaso custa 48 reais e, caso eu não goste, posso devolvê-lo e receber meu dinheiro de volta. Não há muito por que pensar. É fácil chegar à decisão rapidamente.
Nesses casos de compras simples, o cliente já sabe o que quer. O que ele faz no meio é, basicamente, comparar preço, prazo de entrega, marca e uma ou outra característica. Com isso, é relativamente comum que o caminho seja:
anúncio → clique → comparação rápida → compra.
Por isso tanta gente acha que marketing digital é isso: anunciar e vender. É porque está olhando para esse tipo de caso, e o que não falta são gurus tentando colocar na cabeça de todo mundo que é isso mesmo..
Porém, à medida que o produto ou serviço fica mais complexo, caro ou arriscado, o Messy Middle se expande.
Imagine, por exemplo, que a pessoa quer melhorar sua aparência. Eu trabalhei com clientes da área de cirurgia plástica por muito tempo. A pessoa vê o anúncio, mas fica em dúvida. Afinal, ela está vendo um médico falando da cirurgia, mas também está vendo outro falando que é possível suavizar as rugas com tratamentos menos invasivos como botox, fios de PDO, preenchimento, etc.
É o rosto dela que está em jogo. Então, provavelmente, ela vai consumir mais conteúdo tentando entender os prós e contras tanto da abordagem cirúrgica quanto dos tratamentos. Vai ver pessoas falando que o tratamento deu certo (ou não), assim como da cirurgia. Além disso, nenhum médico garante o resultado do procedimento e, em todos os casos, há riscos ou possibilidade de efeitos adversos. Percebe como é mais complicado?
Diante de tantas possibilidades e dúvidas, o Messy Middle fica maior, mais cheio de etapas e muito mais sensível à desistência. Quanto maior o orçamento dedicado a isso, mais a pessoa pensa. O risco pessoal (nesse caso, a saúde e, em casos extremos, uma possível complicação letal) também torna o processo de tomada de decisão extremamente complexo.
Quando entramos em serviços, especialmente os mais intangíveis, de ticket alto ou , a situação fica ainda mais séria. Consultorias, mentorias, programas de saúde (emagrecimento, fertilidade, recuperação capilar), serviços B2B (para empresas), soluções transformacionais — o processo de decisão é mais complexo. Inclusive, os profissionais que oferecem esses serviços não dão sequer garantia, pois muitos fatores podem interferir no resultado.
Nesses casos, o Messy Middle envolve:
- identificar o problema que a pessoa / empresa enfrenta;
- entender qual é o serviço oferecido e de que forma ele pode solucionar o problema apresentado;
- avaliar se o profissional ou empresa tem qualificação para entregar o que está sendo oferecido;
- tentar medir benefício;
- comparar o custo do serviço com o custo de não fazer nada;
- comparar com a possibilidade de fazer de outro jeito;
- analisar se confia em você.
É o tipo de decisão em que ninguém aperta o botão comprar só porque viu um criativo bem feito. E é justamente aqui que o discurso mágico do marketing costuma desmoronar.
Como o Messy Middle impacta na sua estratégia?
O primeiro impacto é simples: analisando a complexidade do seu produto e o comportamento do consumidor, você pode chegar à conclusão de que o anúncio sozinho talvez não atraia clientes. Ele pode ser um ponto de contato, não o protagonista absoluto da história.
Se o seu cliente está lá no meio bagunçado, você precisa estar preparado para:
- ser encontrado de novo (busca, redes, indicação),
- ser lembrado (conteúdo, remarketing, e-mail, presença),
- ser comparado (proposta clara, prova social, consequência do “não fazer”),
- ser questionado (gente real atendendo, tirando dúvidas, dando contexto). Ou seja: gente preparada para vender, independentemente do ponto em que o lead chegou até você.
A verdade é que não existe estratégia séria de marketing que não leve em conta o comportamento real do consumidor – e, portanto, não considere esse meio bagunçado.
Ignorar o Messy Middle não faz ele desaparecer. Você pode ignorá-lo nas suas reuniões, nos seus relatórios, nos seus planos.
O seu cliente, não.
Ele vai continuar fazendo exatamente aquilo que é mais conveniente pra ele: pesquisar, comparar, sumir, voltar, mudar de ideia, desconfiar, testar. Ele não leu o seu funil. Ele está ocupado vivendo a própria vida.
E agora, o que fazer? Nos próximos artigos, vamos falar sobre uma série de temas que ajudam a encontrar essa solução. Não perca!