No mundo ideal do marketing de internet, tudo é simples, democrático e funciona para todo mundo. Basta seguir a receita: abrir um perfil, postar conteúdo de valor, fazer uns anúncios e, claro, acreditar com força. Afinal, a mentalidade tem um papel importantíssimo no sucesso.
Mas, falando a verdade, não é assim que as coisas funcionam no mundo real.
Por isso, neste artigo, eu quero conversar com você sobre as mentiras que contam no marketing. Não para você virar cínico e achar que nada dá resultado, mas para parar de cair em promessa de palco e começar a tomar decisão baseada em realidade de negócio.
Mentira 1: “É só seguir a fórmula”
Todo santo dia aparece alguém com “a fórmula”. Fórmula do lançamento, do perpétuo, do orgânico que vende dormindo, da agenda lotada em 30 dias, da autoridade instantânea.
Não, não é só seguir a fórmula. Esta frase parte do pressuposto de que o marketing digital funciona para todo mundo da mesma maneira. A promessa é a de que qualquer negócio, em qualquer contexto, com qualquer estrutura, pode bombar apenas fazendo o que as pessoas chamam de marketing digital.
A fórmula não foi feita para o seu negócio. Foi feita para caber em um curso.
Copiar estrutura de quem vende um infoproduto de R$ 297 para tentar vender um serviço B2B de R$ 50 mil é pedir para sofrer. Ignorar ticket médio, ciclo de decisão, risco percebido, estrutura de atendimento, tudo em nome de seguir a fórmula, é confundir mapa genérico com realidade.
Querer que a agência entregue seis reels de venda por dia para oferecer um serviço só porque viu alguém recomendando isso para uma loja de departamento que vende mais de 5 mil produtos é uma insanidade. Não existe outro nome.
Se não está funcionando, o problema é você. Você não “acreditou” o suficiente, não postou todo dia ou não seguiu a fórmula corretamente.
Marketing não faz milagre em modelo de negócio ruim, em oferta mal construída, em serviço que ninguém entende ou em operação que não consegue entregar o que promete. Ele pode até maquiar por um tempo, mas não sustenta.
Negócios diferentes têm necessidades diferentes. Um e-commerce de produto conhecido opera com lógica totalmente distinta de uma consultoria complexa, de ticket alto, que exige conversa, diagnóstico, confiança.
Usar o mesmo tipo de campanha, o mesmo funil e a mesma régua de resultado para tudo não passa de uma forma elegante de jogar dinheiro fora. Isso dá lucro, mas só para quem conseguiu vender essa ideia ou, no caso de agências, o serviço.
Mentira 2: “É só criar um perfil, anunciar e as pessoas compram”
Essa é a versão infantil do marketing digital: você cria página, abre perfil, monta site, sobe anúncio e… pronto, as pessoas compram. Em alguns casos, a ingenuidade é ainda maior — há quem diga que você nem precisa anunciar!
Funciona assim em alguns casos bem específicos: produto físico, amplamente conhecido, desejo claro, risco baixo. Ração para pet, smartphone, tênis, ventilador, camisa. A pessoa sabe exatamente o que é, já conhece a categoria e está basicamente escolhendo onde comprar.
Saiu desse terreno? A conversa muda.
Quando o produto é mais complexo ou quando se trata de um serviço, o funil deixa de ser clique → compra e vira outra coisa: clique → pesquisa → comparação → teste → conversa → dúvida → negociação → talvez compra.
Continuar acreditando que subir campanha resolve tudo é confundir anúncio com estratégia. O anúncio é parte da estratégia, mas seu sucesso depende bastante de outros elementos. E é exatamente assim que muita grana some.
Mentira 3: “O cliente segue o funil de ponta a ponta”
Nos slides de curso, o funil é uma linha reta: consciência → consideração → decisão → compra. Na vida real, o cliente faz o que quer. Ele entra pelo meio, some, volta depois de meses, fala com concorrente, pesquisa review, pula etapa, fecha pelo WhatsApp, não lê a landing page perfeita que você fez com tanto carinho, pagando ua fortuna para o copywriter.
E nada contra o copywriter, viu? É um profissional que eu respeito muitíssimo. O erro é acreditar que o cliente vai seguir esse mesmo caminho sempre.
No passado, isso até funcionava, porque esse universo das vendas online era novo. Hoje, a pessoa olha seu primeiro post e já sabe que você vai tentar vender, é natural. Se for um produto que gera desejo, então, isso se acelera. O possível cliente quer pular tudo que você preparou e ir direto ao que ele considera um fator de eliminação — o preço.
O cenário atual, diferente do funil tradicional, recebe até nome. Ele se chama é Messy Middle: o meio bagunçado do processo de compra. E ignorar isso é um dos grandes autoenganos do marketing.
Então, quando alguém vende um funil perfeito, como se fosse uma sequência inevitável, desconfie. Esta pessoa está tentando vender uma fantasia (o que é desonesto) ou, no mínimo, está desatualizado (o que também gera prejuízo).
Hoje, o funil é um mapa, e não trilho de trem. É importante que sua estratégia contenha todas as etapas, porque você não sabe em qual ponto o cliente vai decidir. No entanto, as pessoas não são obrigadas a obedecer ao fluxograma da sua apresentação.
Mentira 4: “É só fazer conteúdo de valor que as vendas acontecem”
Se essa frase fosse verdade, metade dos criadores de conteúdo do Instagram estaria milionária. E não está.
Conteúdo de valor é importante, sim. Ajuda a construir autoridade, educar o mercado, gerar demanda. Mas conteúdo desacoplado de estratégia comercial vira só entretenimento gratuito para o algoritmo.
Postar carrossel com dicas, Reels com bastidor e frase motivacional não substitui:
– uma oferta clara;
– um processo de captação minimamente bem desenhado;
– um time preparado para atender;
– critérios objetivos de qualificação.
Conteúdo sem call to action, sem caminho definido, sem conexão com a forma real como o seu negócio vende é só mais uma peça jogada na timeline. Pode até ganhar like, embora até isso seja raro atualmente. Já o faturamento… esqueça!
Mentira 5: “Um profissional baratinho resolve”
A maioria das empresas pequenas, especialmente os profissionais liberais, não está preparada para pagar o preço justo por profissionais que autam no marketing. Estou falando de tudo: de uma pessoa para fazer artes, de outras para roteirizar, gravar e editar vídeos (ou duas, porque nem todo editor roteiriza), de outra para fazer a gestão do tráfego…
Em alguns casos, o faturamento do negócio limita a contratação. Em outros, a pessoa simplesmente se recusa a contratar um bom profissional porque sua ideia de remuneração está atrelada a formações e especializações, e não a resultados.
Nesse moento, surge uma figura muito comum, uma lenda urbana que todo mundo conhece. É aquela pessoa pouco ou nada qualificada que diz: “Faço tráfego por R$ 300. Aliás, faço tudo! É só me dar acesso à conta”. Ele promete subir campanha, otimizar alguma coisa que ninguém sabe muito bem o que é, criar as imagens e texto dos anúncios, mandar um relatório de vez em quando e está feito.
Porém, o que ele realmente faz é simplesmente subir a campanha e deixar lá. Se der certo, deu. Se não der, prejuízo seu.
E isso não serve apenas para tráfego não. O que não falta é aquela pessoa que apresenta designs horrorosos, de péssimo gosto, textos cheios de erros de português, legendas sem pontuação. Isso se você der sorte de a pessoa não colocar ali nenhuma informação errada ou infringir o código de ética da categoria.
Marketing sem acompanhamento, sem teste, sem análise é só um jeito pago de acelerar o erro. O que você economiza na mensalidade do profissional, perde em mídia mal utilizada. E não adianta dizer que marketing digital não funciona para o seu negócio. Nós sabemos que o problema não é o método, é a execução.
Marketing que funciona custa mais porque não se trata de publicar posts ou apertar botões. É pensar, testar, ajustar, refazer, desativar o que não funciona, escalar a que funciona, conversar com você sobre oferta, público, página. É participar da construção do resultado, não só registrar despesa.
Mentira 6: “Marketing vende qualquer coisa”
Essa é sedutora: se o marketing for bom, vende tudo. Vende gelo no Polo Norte, areia no deserto, consultoria vazia, promessa milagrosa. É o sonho de quem não quer olhar para o próprio produto.
Marketing bom potencializa algo que já faz sentido. Ele acelera, amplia, dá escala. Mas não conserta sozinho:
– produto sem encaixe com o mercado;
– serviço que ninguém entende;
– promessa vaga e impossível de cumprir;
– experiência ruim do cliente.
Tem coisa que não é problema de anúncio. É problema de oferta (eu vendo algo bom, mas não sei comunicar os benefícios do que vendo) ou de produto (o que eu vendo não é bom, mesmo). E tem gente tentando resolver problema de oferta buscando o melhor criativo ou a melhor segmetação. Não adianta. Nãoé isso. Simplesmente não vai.
No fim, todas essas mentiras têm um traço em comum: elas afastam o empreendedor da realidade. Vendem atalho, simplificação, promessas para qualquer negócio, como se o seu produto, o seu público, o seu contexto e a sua capacidade interna não importassem, sendo que tudo isso é o que forma a base de uma boa estratégia.
Antes de pensar em funil, em dancinha, em carrossel, em gestor de tráfego, a pergunta é outra: qual é a realidade do seu negócio?
– O que você vende de verdade?
– Para quem?
– Com qual risco percebido?
– Em qual ciclo de decisão?
– Com qual estrutura de atendimento hoje?
A partir disso, você define objetivo de campanha, papel do marketing, papel da equipe comercial, nível de complexidade do funil. Não o contrário.
Sim, eu vou repetir a frase de Ayn Rand: “você pode ignorar a realidade, mas não pode ignorar as consequências de ignorar a realidade”. No marketing, isso significa que você pode continuar comprando a mentira confortável de que existe um jeito fácil, rápido e replicável que serve para todo mundo. Porém, não escapa da conta que chega quando percebe que a fórmula não encaixa no seu negócio.
Estratégia que funciona nasce do que é, não do que você gostaria que fosse. Quem entende isso para de procurar milagre no marketing e começa, enfim, a usar o marketing a favor do negócio — e não como desculpa para não encarar a própria realidade.
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